達內視角：職業(yè)教育機構品牌運營的三個攻略

品牌對于一個企業(yè)的重要性不言而喻。不只是教育培訓行業(yè)，任何充分競爭的行業(yè)中，企業(yè)的長期利潤都只有一個來源，就是品牌溢價。但有很多教育機構，尤其是新興的互聯(lián)網教育公司，在打造品牌這件事上，是存在誤區(qū)的。大家受傳統(tǒng)行業(yè)和新興互聯(lián)網行業(yè)打法影響，希望通過高舉高打的方式快速催化教育品牌。

規(guī)律一：職業(yè)教育品牌不是靠廣告而是靠教學體系

這個年代早已經不是央視廣告一打，產品立刻開掛的年代了。廣告有兩個作用，拉新作用和品牌形象作用。瘋狂的廣告投放也能制造炙熱的氣息，起到一定的拉新作用。但是，靠廣告招生，無論是地面廣告還是新媒體廣告，短期內也能有不錯的增量，但幾乎沒有能夠獲得正利潤的，錢全被百度、騰訊、今日頭條、美團們賺走了。廣告的品牌形象作用還是有的，但是這個作用是輔助的，只能作為新機構初期提高自身知名度的方式，進入攻堅期，廣告的性價比會越來越低。

其實，現在的教育機構，不只是職業(yè)教培企業(yè)，其他細分領域頭部教培企業(yè)主要還是靠綜合教學實力脫穎而出的。以達內為例，在達內初創(chuàng)時期，是有一批從加拿大歸國的專業(yè)人士領銜師資，這在職業(yè)教育全行業(yè)絕對獨樹一幟，非常超前的;然后達內開始傍大款，通過與頂級廠商和著名大學合作，又發(fā)展了達內課程體系，當時達內與SUN公司合作Java課程，指定中國Java培訓標準，與北大軟件學院合作教學內容，這大大提升了達內品牌的知名度。

有了強大的師資和領先的內容，達內又開始發(fā)展了自己的教學管理系統(tǒng)，即將講師的教學過程精細化設計，講師每天的時間如何安排，先做什么，再做什么?何時講，何時練，何時測，何時考?這些也需要程式化，精細化;在實現教學過程精細化、規(guī)范化后，達內自主研發(fā)了一套在線學習和教學管理系統(tǒng)，實現教學管理平臺化;達內完成教學管理平臺化之后，還做了評估體系和保障體系，實現教學結果可量化，此外，達內在教學模式上也不斷創(chuàng)新，從“遠程同步”到“因材施教、分級培優(yōu)”再到“項目貫穿，浸潤教學”，一直引領行業(yè)。

規(guī)律二：職業(yè)教育品牌的功能屬性高于情感屬性

職業(yè)教育品牌評價標準是非常單一的，就是高質量就業(yè)。產品屬性呢?有人可能覺得教育是情感屬性很強的產品，畢竟學生和老師的情感粘性是很強的，這是錯誤的。情感屬性指的是用戶和品牌的感情，而不是和某個產品的感情。老師可以算是教育企業(yè)的產品，但和老師有感情與和品牌有感情是不同的概念。

在職業(yè)教育行業(yè)，教育品牌的功能屬性是非常強的，因為家長和學生消費的目標非常實際，就是順利就業(yè)或者高薪就業(yè)，這導致職業(yè)教育行業(yè)的品牌不太可能有比較強的情感屬性。新東方的品牌當年是有很強的情感屬性的，退回十幾年，很多人都以在新東方學習英語為榮。但是，這種情況是建立在當初新東方主做出國培訓，其業(yè)務本身就是社會精英的選擇，所以有很強的社會風氣導向性。而職業(yè)教育的主要客戶是二三本的學生或者高職、高專的學生，這個群體很難形成榮譽感，即時這些學員找到工作，贏得高薪，進入名企，他們也不愿意承認參加過職業(yè)教育。

規(guī)律三：職業(yè)教育品牌的來源于第三方評價而非師資

職業(yè)教育行業(yè)的品牌迭代是非常慢的。一個城市真正有品牌的機構極難被顛覆，這是達內可以不陷入價格戰(zhàn)，并且能保持增長的根本原因。出現這個現象，是因為這個行業(yè)有二個特殊屬性：

1、產品質量不能被付費者直接快速感知，付費者決策高度依賴第三方評價。家長和大部分學生其實很難對老師的課程質量和就業(yè)情況有直觀的評價，所以學生的選擇和口碑會給其他家長很強的導向性。

2、受限于時間和成本的考慮，消費者在選擇教育產品時具有排他性，基本只選擇一個機構。在職業(yè)教育領域有一句名言，如果要想讓你的入口旺，就必須要讓你的出口暢。因此，具有廣度和深度的企業(yè)就業(yè)資源合作是職業(yè)教育機構兵家必爭之地，尤其是知名企業(yè)就業(yè)資源成為了機構打造品牌必須爭奪的資源。但知名企業(yè)招聘數量是有限的，你多一個，他就少一個，新入局者想從老牌競爭對手那爭奪資源，難度可想而知。

職業(yè)教育機構在打造品牌的過程中，踏踏實實做內容，持續(xù)提供優(yōu)質的教學服務和就業(yè)服務幾乎是唯一的可行方案。在這方面，比較合理的路徑是：制造頂尖的優(yōu)質內容、提高內容傳播性、設置分層教學、明確的尖端課程體系、提供優(yōu)于競品的教學服務和就業(yè)服務刺激傳播口碑。